[주마의 GA] GA 유입 데이터 추적의 시작: UTM이란?

UTM이 코드의 정의, 사용법, UTM기록하는 법

 

1) UTM코드의 정의: UTM이란?

UTM(Urchin Tracking Module)은 Urchin Software Corporation에서 개발된 트래킹코드이다. Urchin Software Corporation(USC)라는 회사에서 개발한 코드인데, 이 회사가 Google에 인수되면서 GA라는 서비스로 재탄생하게 되었다.

 

UTM은 웹 주소 URL뒤에 붙는 일종의 꼬리표이다. 이 꼬리표를 통해 어떤 경로로 유저가 유입되었는지 GA에 데이터를 보내게된다.

 

UTM의 형태는 다음과 같다.

www.xxx.com/?utm_source=xxx&utm_medium=xxx&utm_campaign=xxx&utm_content=xxx&utm_term=xxx

 

URL뒤에 붙는 ?(물음표)는 URL과 파라미터 정보를 구분해주는 구분자이며, 그 뒤에 총 5개의 UTM이 붙는다.

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2) UTM의 구성요소

* source(필수) : 매체명, 유입이 어느 매체에서 들어왔는지 (예시: naver, google, facebook, instagram 등)

* medium(필수) : 유입 유형, 어떻게 유입이 발생했는지 (예시: cpc, cpa, conv, cpi, cpm, cpe, social, da, email, blog_post 등)

* campagin(필수) : 캠페인 명, 어떤 캠페인을 통해 들어왔는지, 이벤트명이나 캠페인 목적을 임의로 설정
(예시: 2020년 크리스마스 이벤트 2020christmas 등)

* content(선택) : SNS, 블로그 등 특정 게시물(이미지, 영상 등)의 유입 추적

(예시: 브랜드 홍보 영상을 광고하여 유입되었을 경우, utm의 content에 brand_video를 설정)

-> 형태는 각 회사에 맞게 구성하면 된다. 그러나 누구나 다른 팀원이 봐도 알아볼 수 있도록 작성하는 것이 중요하다.

* term(선택) : 해당 키워드, SA 광고 집행 시, 특정 키워드가 포함된 경우 유입 키워드 확인

(예시: 검색 광고 시, 프랑스 송금이라는 키워드를 검색하여 유입되었을 경우, utm의 term에 france_remit을 설정)

-> 키워드의 정보를 입력하는 것이 대부분 마찬가지로 다른 팀원이 봐도 알아볼 수 있도록 작성하느 것이 중요

 

각 키워드를 연결할 때는 _(언더바)를 활용하여 연결시켜준다.

 

그럼 다른 기업의 utm 파라미터를 분석해보자.

www.xxx/?utm_source=naver&utm_medium=sa_cpc&utm_campaign=general&utm_term=sublink_faq

먼저, source(매체)는 네이버 medium(유입 유형)은 검색광고 cpc광고이며, 캠페인은 general 캠페인이고, term(키워드)는 서브링크에 있는 FAQ이다. 검색광고이기 때문에 content는 별도로 설정하지 않았다.

 

www.xxx/?utm_source=fb&utm_medium=conv_login&utm_campaign=christmas_201210&utm_content=cardnews

이번엔 키워드 광고가 아닌 콘텐츠 광고를 분석해보자

source(매체)는 페이스북, 유입 유형은 cpc광고가 아니라 로그인 전환 광고이다.

캠페인은 크리스마스 관련 캠페인이며, 12월 10일부터 광고가 집행되었고, 카드 뉴스 형태의 콘텐츠로 발행되었다.
주로 콘텐츠의 경우 집행 시작일을 작성해두면 ga분석 시 조금 더 용이하다.

그리고 검색광고는 아니기 때문에 term을 별도로 설정하지 않았다.

 

즉, 이러한 방식을 통해 utm파라미터를 통해 해당 유저가 어떻게 유입되었는지 한눈에 풀이할 수 있다.

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3) UTM 작성 시 주의할 점 3가지

① UTM코드 값은 소문자로 설계하자.

GA는 UTM을 수집할 때 대문자, 소문자를 구분한다. 예를 들어, 한 UTM에는 소스에 facebook이라고 작성하고, 다른 UTM 소스에는 FACEBOOK이라고 썼다고 가정하자. GA는 이 둘을 다르게 분석하여 원하는 데이터를 축적하지 못할 수 있다. 그러므로 데이터의 최대한 소문자로 작성하는 것이 좋다. 이러한 오류를 없애기 위해서는 캠페인 값에 대해 소문자 변환 필터를 사용하는 것도 좋은 방법!

② 공백은 절대 넣지 말자!

공백 대신 _ (언더바)를 넣자! 공백이 들어가면 '%20'이라는 값으로 링크가 생성된다. 그러므로 공백은 절대 금지

 

③ 한국어는 웬만하면 사용하지 말자!

한국어를 사용할 경우, 데이터 오류 또는 누락이 발생할 수 있다. 그러므로 꼭 인코딩한 값을 사용하거나 그냥 사용하지 않는 것을 추천

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4) UTM 관리 방법

 

UTM을 회사에서 사용하기 시작했다면 직원들 간 UTM 생성 내역을 기록하고 공유하는 것은 필수이다. 그렇다면 어떻게 기록하고 공유하는 것이 좋을까?

 

① 엑셀보단 실시간으로 변경 사항이 반영되는 스프레드시트로 utm 공유를 위한 파일을 하나 생성

② 각 Source별로 시트를 다르게 구성하고 rule을 채널의 특징에 맞게 설계한다.

③ 각 Source, Medium, Campaign, , Term, Content 열을 각각 만들고 함수를 통해 parameter을 추출할 수 있도록 한다.

함수 TIP! =CONCATENATE(C4, "/?utm_source=", D4, "&utm_medium=", E4, "&utm_campaign=", F4, "&utm_content=", G4, "_", H4)

④ Content명은 길어도 상관없다.

단순히 콘텐츠의 특징을 써도 좋지만 콘텐츠 안에도 다른 칸을 나누어 content 특징 / paid,nonpaid / 날짜 등을 기록하는 것도 좋다. 그리고 해당 내용들은 모두 _(언더바)를 통해 연결될 수 있도록 함수를 짠다.

⑤ 각 Source, Medium 등의 경우 반복되는 키워드는 스프레드시트의 '데이터 확인' 기능을 활용하여 오타가 발생하지 않도록 한다.

 

utm은 처음 설계가 매우 중요하다. 해당 룰을 통해 만들어진 파라미터가 콘텐츠와 함께 배포되고 나면 이 룰을 바탕으로 GA 데이터가 쌓이기 때문이다. 이미 쌓은 데이터는 절대 변경할 수 없고, 나중에 룰을 변경하기엔 더더욱 쉽지 않기 때문이다. 그러므로 신중하게 설계하여 추후 오류가 없도록 하는 것이 좋다.

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5) UTM을 넣어 너~무 긴 링크 어떻게 줄일 수 없을까? (url 단축, bitly 사용법)

 

구글 애널리틱스에서 제공하는 campaign-url-builder을 사용하면 끝!

 

ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

Campaign URL Builder — Google Analytics Demos & Tools

먼저, 웹사이트 URL과 Source, Medium, Campaign, , Term, Content을 작성하고,

Convert URL to Short Link 버튼을 누르면 bit.ly가 들어간 Short Link가 생성 완료. 그럼 copy하여 사용하면 끝!!

 

 

처음 UTM에 대해 공부했을 땐 진짜 낯설고 어렵고 복잡하고 귀찮았는데, 이젠 고객에게 전달되는 모든 광고에 너무 당연하고 익숙하게 거치는 과정이 되었다.! 즉, UTM 생성은 데이터 기반 마케팅을 위한 기초 중의 기초!

 

다음엔 이렇게 생성된 UTM이 과연 GA에선 어떻게 보이는지 확인해보면 좋을 것 같다.